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    因此，對于企業(yè)而言，利用四年一度的世界杯機會進行營銷，既可以迅速提升銷量，也可以讓品牌地位得以提升和鞏固，獲得消費者的心理認同。作為2006年最大的體育賽事，德國世界杯已經(jīng)吊足了很多企業(yè)的胃口，一時間，世界杯的廣告、利用世界杯的促銷等等營銷手段讓人目不暇接。

    筆者注意到，相比上次日韓世界杯中國隊出線企業(yè)競相比拼廣告、傳播的“一窩蜂”現(xiàn)象而言，本土除已經(jīng)嘗到甜頭的海爾、青島啤酒等企業(yè)以外，新加入者屈指可數(shù)，廠商參與的熱度和力度明顯有所下降。面對06德國世界杯這一充滿誘惑力的大蛋糕，許多企業(yè)主表現(xiàn)出了少有的冷靜和謹慎，作壁上觀或無所作為。

    是傳媒預熱得不夠？是本次世界杯離我們太遠？是巨大的廣告支出壓力？還是無法預見的傳播效果？

 

    有人戲稱，“放棄世界杯等于放棄06市場”，言語雖然絕對了些，但也說出了一個擺在我們眼前的事實：06世界杯營銷，不是能不能做的問題，關(guān)鍵是如何做才能真正達到廣告、傳播“四兩撥千斤”的良好效果。

    世界杯營銷是一項公認的大投入項目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認的是，目前國內(nèi)許多企業(yè)尚缺乏體育營銷的經(jīng)驗，賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。許多企業(yè)只把世界杯當作一次“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

    2006年4月23日，當世界杯預熱如火如荼時，保健品界的巨頭康富來集團正式向外界宣布：斥資近1000萬投播央視06世界杯賽事廣告，同時，確定與央視的合作將長期穩(wěn)定地進行，提前為“新聞”預熱，打響本土世界杯廣告戰(zhàn)。

    6月9日開始，康富來旗下三大產(chǎn)品洋參含片、血爾口服液、腦輕松膠囊在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共計64場全程直播賽事中聯(lián)袂亮相。據(jù)該企業(yè)董事長李仲明透露：此次世界杯投放的廣告，只是通過央視引爆康富來新時期營銷的一顆“小原子彈”，由區(qū)域市場向全國市場擴張，才是企業(yè)進入央視世界杯綠茵場的真正目的。

    同時，在市場上，康富來統(tǒng)一了終端形象，賣場展示該主題海報和POP廣告，近萬名業(yè)務(wù)員和促銷員統(tǒng)一穿戴該主題的服裝和帽子，渲染、活躍比賽氛圍，提前造勢；其次，在世界杯期間，向廣大球迷贈送兩粒裝洋參含片，內(nèi)附央視轉(zhuǎn)播賽事詳細時刻表；賣場外積極組織“射門”等互動活動，為消費者提供各式體驗機會，加強消費者對品牌的關(guān)注度，使“康富來”這一品牌符號在較長的時間內(nèi)成為公眾關(guān)注的中心；而且，在同一時間內(nèi)在地方媒體做相關(guān)呼應。

    與央視合作聲明——廣告投放——終端推廣，預熱——升溫——保溫，三個動作一氣呵成，渾然一體。由此可見，成功的體育營銷，應該是通過廣告提升品牌知名度，并經(jīng)由策劃提升品牌美譽度，由“事件”向“營銷”過渡，并帶來顯著經(jīng)濟效益的整合傳播和整合營銷過程。二者當中，廣告是重點，是基礎(chǔ)，策劃是關(guān)鍵，效益是目的。

    所以，我們不能將世界杯當作一個孤立的“營銷事件”，而是應將其當作企業(yè)長期堅持的傳播戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)，在事前進行預熱，在事中集中傳播，在事后進行鞏固。也就是說，世界杯這個活動本身會很快過去，但企業(yè)要善于抓住由此延伸出來的活動，在時空方面盡可能拉長、放大，通過前期的導入式傳播，比賽期間的強化傳播，比賽之后的鞏固傳播，實現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長時間內(nèi)取得良好的傳播效果。

 

    在世界杯營銷中，企業(yè)通常采取的營銷手段有世界杯贊助、冠名、請足球明星作產(chǎn)品代言人、有世界杯概念的產(chǎn)品設(shè)計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式。

從廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋矸治觯�體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，推動企業(yè)品牌價值和銷量的增長。

    因此，筆者認為，成功的體育營銷，至少應該思考清楚以下幾個問題，并找出最準確的答案后，才能踢出“臨門一腳”：

    1、參與的“個體適應性”。除必要的實力、資金權(quán)衡外，應該在企業(yè)和產(chǎn)品內(nèi)涵中找到與“體育”的最佳結(jié)合點，廣告應該引起受眾正面的、相關(guān)性聯(lián)想。運動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動飲料行業(yè)等都是能夠和世界杯本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的，因為這些產(chǎn)品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等元素。像康富來的“激情世界杯，同享康富來”的廣告語中，以“激情”渲染、呼應球迷共同的情緒，以“共享”傾訴、溝通球迷對品牌的關(guān)注度和喜愛度。

    2、明確的終極目標。從上述康富來集團老總的言語中，可以看出本次康富來投放央視世界杯廣告的目的很明確：繼續(xù)擴大品牌知名度和美譽度，鞏固龍頭地位；堅持城市中心地位不變的前提下，謀求廣大農(nóng)村市場的全面擴張，為企業(yè)生存和發(fā)展開辟“進可攻，退可守”的遼闊“根據(jù)地”。因此，任何投入不能帶來更高產(chǎn)出都是失敗的。參與體育營銷，新生品牌可以為知名度提高，區(qū)域品牌可以為突破區(qū)域瓶頸，二線品牌可以為越位、洗牌，領(lǐng)軍品牌可以為美譽度和品牌價值加分。

    3、廣告應彰顯企業(yè)親和力和人文關(guān)懷。黃金搭檔雖然被評為“最惡俗的廣告”，卻帶來了可觀的利潤，為什么？關(guān)鍵是它的廣告語“送爺爺、送奶奶……” 有效“撥動消費者心中最能引起共鳴的那根弦”，這根弦就是“親情”。如何提煉品牌的核心價值與獨特理念，從而實現(xiàn)與世界杯觀眾情感訴求和心理期待的“成功對接”？這是所有參與世界杯營銷的廠家必須解決的問題。因為時差的關(guān)系，不少賽事都是在深夜或凌晨時分進行的，事實上，持續(xù)一個月的世界杯對球迷來說是一場艱苦的疲勞戰(zhàn)�？蹈粊頌榇颂氐貫檠髤⒑�片趕拍一條“消除疲勞，激情世界杯”為主題的廣告片，提醒球迷“要激情，更要健康”，激發(fā)了球迷的好感。

    4、運用整合傳播，實施品牌營銷。通過整合營銷把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。麥當勞、肯德雞之所以能獲得世界范圍內(nèi)消費者的一致認可，關(guān)鍵就是它們在任何時候、任何地方都是同一質(zhì)地、同一服務(wù)、同一文化。